人民網(wǎng) 2019年10月28日
美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲超市Costco在中國大陸的第一家門(mén)店——上海市閔行區店不久前開(kāi)業(yè)，超市內購物的消費者人頭攢動(dòng)。
不久前，中國內地第一家Costco（開(kāi)市客）在上海開(kāi)業(yè)。只面向會(huì )員且會(huì )員須繳費的開(kāi)市客一開(kāi)業(yè)，消費者就蜂擁而至，一些消費者甚至凌晨就趕去排隊，不少平價(jià)的食品和日用品成為消費者爭相搶購的熱門(mén)商品。
開(kāi)市客這一火爆的場(chǎng)景，也讓“會(huì )員制”這一經(jīng)營(yíng)模式再次受到社會(huì )廣泛關(guān)注。事實(shí)上，“會(huì )員制”在生活中并不陌生，很多商家為了留住消費者，都紛紛推出各種各樣的會(huì )員制度。但在網(wǎng)購日益普及、足不出戶(hù)就能購買(mǎi)到實(shí)惠商品的情況下，很多人并不看好“會(huì )員制”的發(fā)展，特別是需要額外付費或預付費的“會(huì )員制”。
“會(huì )員制”消費有哪些表現？哪些人愿意為“會(huì )員制”買(mǎi)單？“會(huì )員制”經(jīng)濟又會(huì )給零售業(yè)帶來(lái)哪些變化？針對相關(guān)話(huà)題，筆者進(jìn)行了走訪(fǎng)。
吸引會(huì )員手段豐富
如今，不少人的手機APP（應用程序）里，收藏著(zhù)若干張電子會(huì )員卡。一些人的錢(qián)包里，還存放著(zhù)實(shí)體會(huì )員卡?！皶?huì )員制”早已融入越來(lái)越多消費者的生活。
據了解，作為一種變現和提升、培養用戶(hù)消費習慣的常用手段，“會(huì )員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來(lái)打動(dòng)消費者，讓商家和消費者之間建立起長(cháng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例，一般是將消費者在店內的消費金額、頻次等換算成成長(cháng)值，并根據成長(cháng)值劃分為“紅海會(huì )員”“銀海會(huì )員”“金海會(huì )員”“黑海會(huì )員”等，不同級別的會(huì )員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。
相比之下，一些服務(wù)類(lèi)商家推出的“會(huì )員制”則更偏向于讓消費者辦理儲值卡，以提前鎖定會(huì )員客戶(hù)的消費需求。比如，某一線(xiàn)城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會(huì )員政策”：一次性充值5000元，就可以獲得一張6.8折的會(huì )員卡；一次性充值3000元，則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外，店家還會(huì )贈送價(jià)值不同的護發(fā)產(chǎn)品。再如，健身類(lèi)的商家則會(huì )以辦卡時(shí)間的長(cháng)短來(lái)劃分會(huì )員卡的價(jià)格，會(huì )員消費時(shí)間越長(cháng)，享受到的單價(jià)越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護膚類(lèi)商家的會(huì )員，在她看來(lái)，自己辦理會(huì )員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠?！艾F在大多數會(huì )員卡都會(huì )有一定的優(yōu)惠活動(dòng)，我會(huì )進(jìn)行比較。例如，絲芙蘭的會(huì )員卡可以憑借消費金額的積累劃分，級別高的卡不僅能夠享受折扣，還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購買(mǎi)一些限量的美妝或者護膚品套裝。這些套裝非常劃算，所以我會(huì )經(jīng)常消費來(lái)維持會(huì )員的等級?！毙±枵f(shuō)。
在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費者，平均每個(gè)月都會(huì )去美甲店消費?！懊兰讓τ谖叶跃褪恰畡傂琛?，所以我很愿意為這一類(lèi)的會(huì )員卡買(mǎi)單。我辦理的會(huì )員卡一般都是儲值型的，像‘充1500元送300元’這種。雖然消費時(shí)價(jià)格還是和非會(huì )員一樣，但辦理會(huì )員卡本身就是變相的打折?！鄙蛳Ｕf(shuō)。
一方有穩定需求，另一方希望獲得穩定的客源并繼而提供誘人的優(yōu)惠，會(huì )員制消費基于此發(fā)展起來(lái)。
會(huì )員體驗參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢研究機構“企鵝智酷”發(fā)布的《消費與忠誠——中國會(huì )員經(jīng)濟數據報告》指出，在消費升級的大趨勢，移動(dòng)平臺的便捷性，以及用戶(hù)對反饋、激勵和歸屬感的熱衷，促進(jìn)了會(huì )員服務(wù)需求的增長(cháng)。該報告顯示，在為“會(huì )員制”買(mǎi)單的人群中，66.8%的被調查者認為辦會(huì )員的首要原因是看中會(huì )員價(jià)便宜、省錢(qián)，41.1%的受訪(fǎng)者認為辦會(huì )員是為了積分、兌換福利。不過(guò)，僅有14.9%的受訪(fǎng)者因為商家可以提供更高質(zhì)量的服務(wù)而辦會(huì )員卡。
事實(shí)上，目前國內消費者對“會(huì )員制”的體驗并不一致，甚至參差不齊。
“手機上幾乎每天都會(huì )收到商家的促銷(xiāo)短信。比如什么‘熱賣(mài)最后一天，打開(kāi)APP獲取同款會(huì )員尊享最低價(jià)’或者是一堆有消費門(mén)檻的促銷(xiāo)券，不使用的話(huà)，系統還會(huì )不時(shí)提醒優(yōu)惠券即將過(guò)期。這就給我造成了不好的體驗?！毙±韪嬖V筆者，自己因為難以忍受商家推銷(xiāo)信息的“轟炸”，果斷取消了好幾家商店的會(huì )員身份。
對此，河北姑娘李婧也有同感?！吧碳野l(fā)信息說(shuō)我今年消費額不足，讓我盡快補足消費，否則就將注銷(xiāo)會(huì )員資格。剛開(kāi)始收到這樣的信息會(huì )覺(jué)得有點(diǎn)哭笑不得，但次數多就覺(jué)得是一種打擾，就不愿意在購買(mǎi)商品后辦理會(huì )員卡，哪怕店員會(huì )不斷勸說(shuō)有優(yōu)惠，我也不會(huì )再買(mǎi)單了?！崩铈赫f(shuō)。
除了“信息轟炸”之外，令人眼花繚亂的會(huì )員卡類(lèi)別，也是令不少消費者頭大的問(wèn)題。據了解，由于每個(gè)商家都自己設計并推出會(huì )員卡，因此隨著(zhù)時(shí)間的推移，消費者手里的各色會(huì )員卡也越攢越多、難以管理。對此，來(lái)自貴州的李萌女士坦言，各式各樣的會(huì )員卡讓自己在消費的時(shí)候顯得“手忙腳亂”?！艾F在雖然會(huì )員卡都采用電子卡的形式，但消費時(shí)還需要在小程序的卡包里逐個(gè)尋找，有時(shí)候怕麻煩或趕時(shí)間就會(huì )不得不放棄使用會(huì )員卡。希望以后能夠有一個(gè)小程序或軟件可以收錄所有會(huì )員卡，消費時(shí)只需要掃描，系統就可以自動(dòng)識別?！崩蠲冉ㄗh。
持續發(fā)展還需“規范+細致”
業(yè)內人士表示，隨著(zhù)“會(huì )員制”商業(yè)模式的發(fā)展，會(huì )員群體越來(lái)越龐大，辦理會(huì )員卡帶來(lái)的相關(guān)福利也變得越來(lái)越“雞肋”，一些商家也開(kāi)始感受到了消費者態(tài)度的“變化”。
作為一家開(kāi)在校園內的美甲店，北京市海淀區匯賢美甲美睫店的主要消費群體是在校學(xué)生，其店內顯著(zhù)位置張貼了辦理會(huì )員可以打折的標識。即便如此，仍有不少消費者選擇不辦理店家推出的會(huì )員卡?！拔覀冎饕南M人群是學(xué)生，他們流動(dòng)性比較大，可能最近一段時(shí)間內覺(jué)得時(shí)間和精力比較充裕，就會(huì )來(lái)做美甲，隔段時(shí)間比較忙就不來(lái)了。而辦理了會(huì )員卡就必須在店里消費，如果不能來(lái)，其存在卡里的錢(qián)就浪費了?！痹摰赇伖ぷ魅藛T對筆者坦言。
針對目前會(huì )員制經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，中國人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員萬(wàn)喆認為，“會(huì )員制”在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題在一定程度上也是對商家的提醒。
據分析，消費者之所以愿意成為付費或預付費的“會(huì )員”，看中的是可觀(guān)的優(yōu)惠及獨特的服務(wù)，并對未來(lái)有良好的預期?！啊畷?huì )員制’在給予消費者一定優(yōu)惠的同時(shí)，也會(huì )給商家帶來(lái)一些有效益的流量。過(guò)去，商場(chǎng)會(huì )按照消費額度劃分金卡、銀卡等各種類(lèi)型的會(huì )員卡，但隨著(zhù)消費的升級，消費者享受的權利可能是在降級。一些令消費者無(wú)感甚至引起消費者反感的‘會(huì )員制’，在一定程度上說(shuō)明‘會(huì )員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此，商家要想提升整體流量，就需要進(jìn)行必要的自我修正?！比f(wàn)喆說(shuō)，如今消費者更注重消費的個(gè)性化、異質(zhì)化，包括商品和服務(wù)的獨特性、稀缺性、個(gè)性表達等。因此，“會(huì )員制”經(jīng)濟發(fā)展一方面要符合消費者“精打細算”的訴求，另一方面則應在規范化的基礎上，對市場(chǎng)需求進(jìn)行更加細致地劃分。
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