人民網(wǎng) 2020年08月02日
直播帶貨“翻車(chē)”、貨不對板頻發(fā)，電商直播樹(shù)立行業(yè)規范迫在眉睫。7月29日下午，市場(chǎng)監管總局發(fā)布了《市場(chǎng)監管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），其中明確提出，直播內容構成商業(yè)廣告的，主播應履行代言人的責任與義務(wù)。
“該意見(jiàn)對直播平臺的相關(guān)主體責任更加明確化、直播行為更加規范化、違法直播查處法律依據更為明確，有利于規范平臺的良性運作?！闭憬瓡缘侣蓭熓聞?wù)所主任陳文明接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
值得關(guān)注的是，《意見(jiàn)》明確了網(wǎng)絡(luò )主播的法律責任?！兑庖?jiàn)》提出，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為商品經(jīng)營(yíng)者提供直播服務(wù)，直播內容構成商業(yè)廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責任和義務(wù)。
“直播帶貨的行為本質(zhì)是廣告代言或廣告發(fā)布，宣傳主播及網(wǎng)絡(luò )平臺理應嚴格遵守相關(guān)的法律義務(wù)?！标愇拿髡J為，已建立廣告代言關(guān)系的廣告代言人接受廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的委托，通過(guò)自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介（包括各類(lèi)自媒體、社交媒體）發(fā)布廣告，應當認定為該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，而“像李佳琦、薇婭這種主播應該認定為廣告代言人”。
這使得帶貨主播在直播營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節不得不更加謹慎。北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權高級合伙人黃偉向北京商報記者解釋?zhuān)鞑漠a(chǎn)品推廣人成為了廣告代言人，而如果主播推薦的是自己的產(chǎn)品，還屬于商家了。
“根據《廣告法》第56條，廣告代言人可能要承擔連帶責任。商家根據消法和產(chǎn)品質(zhì)量法的規定也對產(chǎn)品品質(zhì)本身負有更大的義務(wù)?！秉S偉說(shuō)。
此外，《意見(jiàn)》對網(wǎng)絡(luò )平臺、商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò )主播的法律責任進(jìn)行了劃分。其中，網(wǎng)絡(luò )平臺經(jīng)營(yíng)者在符合情形的情況下被要求按照《電子商務(wù)法》規定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者的責任和義務(wù)，在進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳推廣時(shí)，也應按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責任和義務(wù)。
“直播帶貨方面有法律的監管，但仍存在兩方面問(wèn)題：一是平臺審核機制不完善，二是網(wǎng)絡(luò )直播帶貨宣傳不實(shí)?！标愇拿髡f(shuō)。
除了責任劃分，《意見(jiàn)》也對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為作出了嚴格規范。
《意見(jiàn)》提出，嚴格規范商品和服務(wù)，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售法律、法規規定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或服務(wù)；不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售煙草制品等法律、法規規定禁止進(jìn)行商業(yè)推銷(xiāo)、宣傳的商品或服務(wù)；不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售特定全營(yíng)養配方食品等法律、法規、規章規定禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交易的商品或服務(wù)。
今年3月30日，市場(chǎng)監管總局通報了第九批“聯(lián)合雙打行動(dòng)”典型案例，其中一起為借快手直播號銷(xiāo)售野生動(dòng)物的案例。這也是目前市場(chǎng)監管總局曝光的首起短視頻平臺上銷(xiāo)售野生動(dòng)物的案例。
此外，嚴格規范廣告的審查和發(fā)布，不得以網(wǎng)絡(luò )直播形式發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品等法律、法規規定應當進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。
2019年1月，上海市市場(chǎng)監管局發(fā)布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬(wàn)艾可”網(wǎng)絡(luò )直播廣告案因廣告違反處方藥廣告發(fā)布規定，且在直播活動(dòng)中含有違背社會(huì )良好風(fēng)尚等其他違法內容，廣告主與廣告發(fā)布者均被處以70萬(wàn)元行政罰款。
《意見(jiàn)》指出，嚴格規范廣告代言，不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展廣告代言活動(dòng)，不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿(mǎn)三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。
《意見(jiàn)》還提出要依法查處網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中的違法行為，包括電子商務(wù)違法行為、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、食品安全違法行為和廣告違法行為。
黃偉對北京商報記者表示，《意見(jiàn)》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構交易等行為明令禁止，同時(shí)對侵害消費者權益的行為重點(diǎn)查處，對違反廣告法、反不正當競爭法、價(jià)格法等行為加大監管力度。
“總體上說(shuō)，是國家監管層面正式針對直播行業(yè)的一個(gè)監管方向和意見(jiàn)，具有指導意義?！彼f(shuō)。
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