人民網(wǎng) 2020年11月29日
從成立之初的“蜂擁而上”到如今的下架整合，直銷(xiāo)銀行的光環(huán)逐漸褪去。華夏銀行近日表示，該行直銷(xiāo)銀行與手機銀行將于12月5日合并。在這之前已有浦發(fā)銀行、平安銀行、南京銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行對直銷(xiāo)銀行服務(wù)渠道進(jìn)行了調整。作為傳統銀行機構向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的代表，直銷(xiāo)銀行新生時(shí)一度被高光加持、行業(yè)追捧，但產(chǎn)品體系單一、同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，也讓“網(wǎng)紅”直銷(xiāo)銀行走入了尷尬的境遇。
服務(wù)渠道再現調整
11月19日，北京商報記者注意到，華夏銀行近日在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，該行直銷(xiāo)銀行與手機銀行將于12月5日合并。屆時(shí)原直銷(xiāo)銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶(hù)可通過(guò)華夏銀行手機銀行App繼續辦理原直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。
目前，華夏直銷(xiāo)銀行App依舊支持新用戶(hù)注冊，在登錄界面，華夏直銷(xiāo)銀行提醒用戶(hù)，11月26日，將關(guān)閉直銷(xiāo)銀行App/H5注冊、II/III類(lèi)賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)、新增綁定銀行卡、客戶(hù)信息補錄、密碼修改等功能。12月5日，直銷(xiāo)銀行功能將全部遷移至手機銀行，用戶(hù)可通過(guò)手機銀行繼續辦理原直銷(xiāo)銀行App/H5支持的所有業(yè)務(wù)。12月31日，下架各應用市場(chǎng)華夏直銷(xiāo)銀行App應用及華夏銀行官網(wǎng)直銷(xiāo)銀行App下載鏈接，同時(shí)不再維護更新直銷(xiāo)銀行App。
收縮直銷(xiāo)銀行服務(wù)渠道并非孤例，早在華夏銀行之前，就有銀行將直銷(xiāo)銀行和手機銀行統一入口模式，先是浦發(fā)銀行和平安銀行將直銷(xiāo)銀行融入到了手機銀行中，接著(zhù)南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷(xiāo)銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級。今年，廣發(fā)銀行直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站也于6月12日停止提供登錄等服務(wù)。
華夏銀行有關(guān)部門(mén)負責人11月19日在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，手機銀行和直銷(xiāo)銀行App合并是為了遵從客戶(hù)操作習慣，簡(jiǎn)化客戶(hù)操作流程，讓客戶(hù)從同一入口進(jìn)入即可享受手機銀行和直銷(xiāo)銀行的所有服務(wù)，避免客戶(hù)下載和使用多個(gè)App。
下架App后，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)是否將徹底關(guān)閉？上述華夏銀行有關(guān)部門(mén)負責人指出，華夏銀行將繼續提供直銷(xiāo)銀行服務(wù)，支持客戶(hù)通過(guò)手機銀行App進(jìn)行II、III類(lèi)賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)，辦理理財、存款、基金等金融業(yè)務(wù)，持續為客戶(hù)提供便捷的離柜金融服務(wù)。
在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來(lái)，華夏銀行此舉既是為了整合內部資源，提升運營(yíng)效率，也能夠強化線(xiàn)上流量入口，符合金融機構數字化轉型的戰略需求。
叫好不叫座的尷尬
作為傳統銀行機構向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的代表，直銷(xiāo)銀行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美譽(yù)。再加上沒(méi)有實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)支撐，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，主要依托II、III類(lèi)電子賬戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，打破地域限制的優(yōu)勢，我國銀行業(yè)成立的直銷(xiāo)銀行已有100多家。
但在發(fā)展過(guò)程中，直銷(xiāo)銀行的用戶(hù)體驗較差、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化現象嚴重也備受用戶(hù)吐槽。北京商報記者隨機測評幾家直銷(xiāo)銀行發(fā)現，直銷(xiāo)銀行提供的產(chǎn)品依舊主要以存款、銀行理財、貨幣基金、貸款產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現象嚴重，且產(chǎn)品數量也較為單一。直銷(xiāo)銀行App使用體驗較差也被用戶(hù)頻頻吐槽，在評論專(zhuān)區，有不少用戶(hù)表示使用的直銷(xiāo)銀行App出現無(wú)法登錄、開(kāi)戶(hù)環(huán)節體驗較差的情況。
零壹研究院院長(cháng)于百程指出，直銷(xiāo)銀行通過(guò)線(xiàn)上渠道開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，可以突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，因此特別受中小銀行的歡迎。但由于受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出。首先產(chǎn)品比較同質(zhì)化，多數是以理財類(lèi)產(chǎn)品為主，而借款等產(chǎn)品由于線(xiàn)上風(fēng)控等體系不足而無(wú)法開(kāi)展；其次直銷(xiāo)銀行多數是銀行內的一個(gè)部門(mén)負責，互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭。有些銀行曾將其運營(yíng)外包，但隨后也面臨著(zhù)產(chǎn)品合規和合作方風(fēng)險等問(wèn)題。
在網(wǎng)上銀行和手機銀行服務(wù)不斷增強的背景下，留給直銷(xiāo)銀行的服務(wù)空白點(diǎn)越來(lái)越少，在重視手機銀行的同時(shí)，更應思考直銷(xiāo)銀行的去留。于百程進(jìn)一步指出，“加上近幾年銀行數字化成為全行戰略，手機銀行成為零售業(yè)務(wù)的第一平臺，直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機銀行都可實(shí)現，再獨立發(fā)展直銷(xiāo)銀行的重要性大幅下降”。
探索交叉營(yíng)銷(xiāo)流量變現
面對當前不溫不火的現狀，直銷(xiāo)銀行該如何“翻紅”？北京商報記者發(fā)現，很多銀行已開(kāi)始另辟蹊徑，尋找新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，銀行理財子公司也開(kāi)始逐步參與其中。例如，全國首個(gè)銀行理財子公司“青銀理財”直銷(xiāo)App已經(jīng)上線(xiàn)。江蘇銀行直銷(xiāo)銀行App也上線(xiàn)了江蘇銀行理財子公司蘇銀理財的理財產(chǎn)品。在貸款產(chǎn)品方面，民生直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)了消費貸款新品“民生快易貸”。
蘇筱芮直言，對直銷(xiāo)銀行來(lái)說(shuō)，應充分利用母行資源，找準定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；同時(shí)，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與市場(chǎng)形成錯位競爭。未來(lái)直銷(xiāo)銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶(hù)體驗度。此外，要做好內容，要有差異性，通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)，將流量變現，實(shí)現盈利；設置合理的用戶(hù)等級體系和激勵措施以提升用戶(hù)黏性等。
談及后續對直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，上述華夏銀行有關(guān)部門(mén)負責人指出，直銷(xiāo)銀行發(fā)展至今，逐步經(jīng)過(guò)了金融服務(wù)線(xiàn)上化、數字化、場(chǎng)景化的過(guò)程。并且隨著(zhù)金融服務(wù)與生態(tài)、場(chǎng)景交織日益緊密，銀行服務(wù)日趨碎片化、開(kāi)放化，國內外前沿研究機構在此基礎上提出了開(kāi)放銀行概念。后續將順應金融數字化轉型發(fā)展趨勢，按照“開(kāi)放”“融合”“協(xié)同”“賦能”的理念，圍繞產(chǎn)業(yè)數字生態(tài)和消費數字生態(tài)客群，推進(jìn)開(kāi)放銀行建設，以更加豐富的、更加無(wú)感的形式為客戶(hù)提供“因需而在”的便捷服務(wù)，提升客戶(hù)體驗。
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