人民網(wǎng) 2022年02月20日
推動(dòng)價(jià)格立法 走特定圖書(shū)路線(xiàn) 突出公共服務(wù)屬性
2021年最后一天，是北京參差書(shū)店租約到期的日子。12月27日，書(shū)店正式閉店的第二天，店主胡潔動(dòng)手將店內最后的3000余冊書(shū)打包裝箱，寄回了家?！坝型邢霂兔邮諑齑?，我給出了一些有副本的，剩下的都留下來(lái)，裝了80多箱，就當是私藏吧?！焙鷿嵳f(shuō)。
參差書(shū)店閉店，也是實(shí)體書(shū)店行業(yè)困境的一個(gè)縮影。武漢百草園書(shū)店、北京盛世情書(shū)店、上海復旦舊書(shū)店等頗具知名度的實(shí)體書(shū)店，都在2021年結束營(yíng)業(yè)。連鎖書(shū)店“言幾又”被曝出現閉店、欠薪、成為被執行人等一系列問(wèn)題，讓實(shí)體書(shū)店危機進(jìn)一步為人所知。
“2019年年底我們做過(guò)一本《2020書(shū)店日歷》。今年翻一翻，當年選出的366家書(shū)店，差不多有三分之一都不在了?！睍?shū)店行業(yè)咨詢(xún)服務(wù)機構“書(shū)萌”創(chuàng )始人孫謙說(shuō)。
實(shí)體書(shū)店為什么接二連三遭遇危機？在書(shū)籍獲取渠道日益豐富的當下，實(shí)體書(shū)店還有哪些機會(huì )？市場(chǎng)淘洗下，實(shí)體書(shū)店的創(chuàng )業(yè)者，正在探索著(zhù)新的生存之道。
“批零倒掛”：沒(méi)有勝算的“價(jià)格戰”
圖書(shū)銷(xiāo)售是實(shí)體書(shū)店的主業(yè)。
根據第十八次全國國民閱讀調查結果，2020年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.7本，11.6%成年國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書(shū)。
90后女生楊月便屬于這11.6%之中的一員，“一年讀完十幾本書(shū)不是問(wèn)題，我是只認紙質(zhì)書(shū)的，手感好，讀起來(lái)也更有沉浸的氛圍”。出于價(jià)格因素，楊月近幾年新添的所有紙質(zhì)書(shū)籍，都購自電商平臺。
《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報告》顯示，在線(xiàn)上線(xiàn)下1.8萬(wàn)余家書(shū)店的采樣范圍內，2021年我國圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規模為986.8億元，其中平臺網(wǎng)店、短視頻平臺、大型自營(yíng)網(wǎng)店等線(xiàn)上渠道碼洋規模占比接近80%。
圖書(shū)折扣大，是線(xiàn)上渠道的主要優(yōu)勢。報告數據顯示，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，線(xiàn)上線(xiàn)下折扣差比較明顯，相差31個(gè)百分點(diǎn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下的書(shū)價(jià)差異，讓實(shí)體書(shū)店從業(yè)者感到“壓力山大”。
人文考古書(shū)店店長(cháng)洪霞對此頗有感觸，“實(shí)體書(shū)店畢竟是小本生意，要付房租、雇人工，實(shí)在沒(méi)法和線(xiàn)上拼價(jià)格。而且連有的出版社也開(kāi)設自營(yíng)網(wǎng)店進(jìn)行直銷(xiāo)，圖書(shū)折后價(jià)比我們進(jìn)書(shū)的價(jià)格還低，書(shū)店確實(shí)受到了沖擊?！?/p>
胡潔更為直觀(guān)地作了比較，“實(shí)體書(shū)店用五六折甚至是七折的價(jià)格進(jìn)書(shū)，再以八九折賣(mài)出，其他渠道同一本書(shū)可以是四五折，讀者憑什么花更多的錢(qián)從實(shí)體書(shū)店買(mǎi)呢？”
實(shí)體書(shū)店進(jìn)書(shū)批發(fā)價(jià)格高于讀者線(xiàn)上單本購買(mǎi)零售價(jià)的現象，在出版業(yè)被稱(chēng)為“批零倒掛”。面對價(jià)格差異，直接從線(xiàn)上渠道進(jìn)書(shū)，成為一些實(shí)體書(shū)店從業(yè)者無(wú)奈之下的務(wù)實(shí)選擇?！耙驗檫M(jìn)書(shū)量小，和出版社、出版公司的發(fā)行人員建立聯(lián)系后，他們也建議我不如直接去網(wǎng)店進(jìn)書(shū)?！焙鷿嵳f(shuō)。
不過(guò)，即便從線(xiàn)上渠道進(jìn)書(shū)，實(shí)體書(shū)店也只是相對減少損失，依然無(wú)法給出更具競爭力的零售價(jià)格，還有可能面臨壓貨風(fēng)險。
值得留意的是，圖書(shū)在不同渠道的價(jià)格差異，已然引起政府機構關(guān)注。國家新聞出版署近日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規劃》，明確提出“加強出版物價(jià)格監督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性‘價(jià)格戰’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。
推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法能否“拯救”危機中的實(shí)體書(shū)店？
實(shí)體店的“自救”：回到書(shū)本身
面對線(xiàn)上渠道“壓倒性”的價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)體書(shū)店也在“自救”。
開(kāi)業(yè)10年、單憑賣(mài)書(shū)便實(shí)現盈利的人文考古書(shū)店，在深耕專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的方向上探索出了一條路。
走進(jìn)位于北京海淀區三虎橋南路的人文考古書(shū)店，高到天花板的書(shū)架上，密密麻麻地排滿(mǎn)考古、文博類(lèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，不乏《中國考古學(xué)百年史》等“大部頭”。書(shū)店地板上還堆疊著(zhù)不少紙箱，既有從各家出版社購來(lái)、還未上架的新書(shū)，也有即將寄往國內外大學(xué)考古院系、博物館、研究機構的訂書(shū)。
“書(shū)店剛開(kāi)業(yè)那段時(shí)間，為了吸引讀者，我們想了一個(gè)‘笨招兒’：看到發(fā)票抬頭是某家考古單位時(shí)，就在紙箱里放進(jìn)一本書(shū)店自己編寫(xiě)的書(shū)單，有些單位收到書(shū)單后，會(huì )直接在上面勾出想買(mǎi)的書(shū)，再拍照發(fā)給我們，就這樣慢慢積累下不少老顧客，書(shū)店現在每年營(yíng)收近500萬(wàn)元，各類(lèi)考古機構訂書(shū)就占了大約300萬(wàn)元?！焙橄颊f(shuō)。
據洪霞介紹，除了機構訂書(shū)費，書(shū)店還有近200萬(wàn)元的收入來(lái)自網(wǎng)店和實(shí)體店零售?？鄢M(jìn)書(shū)成本和房租、人力支出，書(shū)店一年可以盈利20萬(wàn)元，大部分利潤又會(huì )用來(lái)添置書(shū)籍。
考古、文博類(lèi)圖書(shū)受眾相對固定，在圖書(shū)價(jià)格不具備優(yōu)勢的情況下，為了留住顧客，洪霞和同事還想出了兩個(gè)應對線(xiàn)上渠道沖擊的策略。
“一是‘搶新’，業(yè)內一出新書(shū)，我們知道后會(huì )爭取在第一時(shí)間拿到新書(shū)、搶在網(wǎng)店之前發(fā)售；二是‘好書(shū)趁早買(mǎi)’，專(zhuān)業(yè)書(shū)籍發(fā)行量小、再版少，很多書(shū)過(guò)幾年就絕版了，網(wǎng)上很難買(mǎi)到，因此，遇到銷(xiāo)量、口碑好的書(shū)，書(shū)店都要多存一些，書(shū)價(jià)也不會(huì )太過(guò)分，在原價(jià)基礎上增加一些庫存費用就可以了?！焙橄颊f(shuō)。
像人文考古書(shū)店這樣專(zhuān)注某一領(lǐng)域的實(shí)體書(shū)店，往往能夠憑借齊備、精深的圖書(shū)儲備，吸引該領(lǐng)域讀者長(cháng)期關(guān)注和持續購買(mǎi)。
回到書(shū)本身，銷(xiāo)售線(xiàn)上渠道難以競價(jià)的特定圖書(shū)，也是不少實(shí)體書(shū)店“自救”的一種策略。近來(lái)如雍和書(shū)庭、碼字人書(shū)店推出作家簽名本，布衣古書(shū)局聚焦古籍，都取得了一定的進(jìn)展。
不過(guò)，選擇這條路徑的書(shū)店，也要做好吃苦的準備。
胡潔曾嘗試售賣(mài)舊書(shū)，但“實(shí)踐起來(lái)沒(méi)有預想順利”，“尋找有價(jià)值的舊書(shū)，是件非常耗費精力的事情，到出版社和中盤(pán)供應商庫房去，翻過(guò)幾千本書(shū)才能找到幾本有價(jià)值的書(shū)。從讀者手里回收二手書(shū)也很不穩定，書(shū)沉、回收運費貴，無(wú)論我付還是讀者付都是一筆不小的支出，甚至占到利潤的一半”。
“走特定圖書(shū)路線(xiàn)，非?？简灂?shū)店主理人的選品眼光和資源整合能力，圖書(shū)來(lái)源也不夠穩定，還是需要謹慎經(jīng)營(yíng)?！睂O謙說(shuō)。
留客“內功”：建立情感聯(lián)系
逛多了“網(wǎng)紅書(shū)店”，楊月已經(jīng)習慣“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道還可以在實(shí)體書(shū)店干什么，書(shū)都是原價(jià)‘大路貨’，文創(chuàng )也不是原創(chuàng )的，想花錢(qián)都不知道能買(mǎi)點(diǎn)什么，如果只為喝杯咖啡，那可選擇的地方就太多了”。
融合文創(chuàng )、餐飲等多種消費業(yè)態(tài)，強調設計感和空間體驗性，本是實(shí)體書(shū)店行業(yè)在第三極書(shū)局、風(fēng)入松書(shū)店、光合作用書(shū)房等傳統書(shū)店相繼閉店背景下，為引流而摸索出的轉型升級路徑，但上升的關(guān)注度、客流量能否留住顧客，就要看各家書(shū)店“內功”如何了。
在孫謙看來(lái)，“網(wǎng)紅書(shū)店”已到了一個(gè)轉折期，“‘水下書(shū)店’這樣輕設計、貼近自然的新形態(tài)開(kāi)始出現，說(shuō)明‘網(wǎng)紅風(fēng)’也在不斷變化，實(shí)體書(shū)店即便在裝潢設計上投入較多，也未必能收獲長(cháng)久的關(guān)注。開(kāi)書(shū)店還是要去建立與消費者的情感聯(lián)系，才能走得穩”。
2020年在北京回龍觀(guān)創(chuàng )建MPK黑膠書(shū)店時(shí)，主理人金向紅計劃打造一座“家門(mén)口的音樂(lè )書(shū)房”，“我在‘回天’地區住了十幾年，也想為社區做點(diǎn)事，讓街坊們有個(gè)自在看書(shū)、自習、聽(tīng)音樂(lè )的地方”。
明確了書(shū)店定位，在裝修和空間布置上，金向紅便選擇了簡(jiǎn)潔路線(xiàn)。
“大部分資金都用在圖書(shū)、書(shū)架、桌椅這些必需品上了，自習室、唱片區、咖啡吧的設計裝修也是實(shí)用為上，像唱片區的所有唱片全部都可以在黑膠唱片機上試聽(tīng)，閱讀區也購置了兒童座椅，我是希望大家能真正享受這個(gè)空間，而不是只當它是片風(fēng)景，看看就過(guò)去了?！苯鹣蚣t說(shuō)。
MPK黑膠書(shū)店采用會(huì )員制，會(huì )員可以借閱圖書(shū)、唱片，免費使用自習室，參加書(shū)店舉辦的讀書(shū)、音樂(lè )活動(dòng)，在咖啡吧消費也會(huì )有優(yōu)惠。每個(gè)月金向紅都會(huì )在會(huì )員群里統計大家想讀的書(shū)，定期添置。
“會(huì )員基本都住在附近，有空就會(huì )來(lái)書(shū)店坐坐，走時(shí)帶走一兩本書(shū)，或是幾張唱片，我們也不奢望書(shū)店能覆蓋到多少人群，只要能服務(wù)好周邊這些社區居民，也就可以了，雖然現在書(shū)店還沒(méi)盈利，但我相信這個(gè)模式能夠持續下去?！苯鹣蚣t說(shuō)。
館店聯(lián)合：突出公共服務(wù)屬性
北京市新聞出版局近日公布了2021年北京市實(shí)體書(shū)店扶持項目入選名單，共有272家實(shí)體書(shū)店獲得項目資金扶持。人文考古書(shū)店、MPK黑膠書(shū)店都入選了。
“有了這么一筆錢(qián)，心里特別踏實(shí)，我就有底氣和出版社說(shuō)，賣(mài)得很好的那套書(shū)我再要30套，哪怕這個(gè)書(shū)定價(jià)一兩千甚至是上萬(wàn)元，我心里也有底?！焙橄颊f(shuō)。
有了“底氣”，洪霞計劃著(zhù)拓展書(shū)店，增加圖書(shū)閱覽空間，“圖書(shū)只有不斷被人翻閱才能體現出價(jià)值，我們‘藏’在庫房里的好書(shū)，也應該被人看見(jiàn)?！?/p>
某種意義上來(lái)說(shuō)，人文考古書(shū)店也經(jīng)歷了一場(chǎng)“被人看見(jiàn)”的過(guò)程。2021年12月初，一篇名為《10年了，這家“冷門(mén)”考古書(shū)店為什么能活下來(lái)》的文章，讓書(shū)店所在的小巷都跟著(zhù)熱鬧起來(lái)，書(shū)店也將營(yíng)業(yè)時(shí)間由每周6天改為全周。
數據上的變化更為直觀(guān)。據洪霞介紹，去年12月實(shí)體店營(yíng)業(yè)額達到了近9萬(wàn)元，“抵得上平時(shí)實(shí)體店大半年的收入，連公眾號關(guān)注量也增加了近萬(wàn)人”。
在圖書(shū)銷(xiāo)售日益線(xiàn)上化的時(shí)代，實(shí)體書(shū)店為什么還能牽動(dòng)大眾的心？
公共性是一個(gè)重要原因。與其他商業(yè)形態(tài)相比，實(shí)體書(shū)店能夠引領(lǐng)閱讀、傳播文化，具備較強的公共文化服務(wù)屬性。
早在2016年，11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導意見(jiàn)》明確提出：“鼓勵實(shí)體書(shū)店積極參與公共文化服務(wù)”“將實(shí)體書(shū)店建設納入國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展規劃”“在城鎮新建社區商業(yè)和綜合服務(wù)設施中，為實(shí)體書(shū)店預留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”。
此后各地陸續出臺的扶持政策，又為實(shí)體書(shū)店發(fā)揮公共服務(wù)屬性作出了細化規定。
政策扶持下，借助社會(huì )服務(wù)功能求新求變，成為不少實(shí)體書(shū)店的轉型之道。例如，上海大隱書(shū)局承擔了上海6家圖書(shū)館的運營(yíng)工作，并在傅雷圖書(shū)館一層設立深夜書(shū)房，青苑書(shū)店、更讀書(shū)社等實(shí)體書(shū)店，也在探索與圖書(shū)館“館店聯(lián)合”的模式。
實(shí)體書(shū)店的故事，還在繼續。
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