人民網(wǎng) 2022年07月24日
前不久，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高常溫放置1小時(shí)不化、打火機點(diǎn)燃疑似燒不化的視頻在網(wǎng)絡(luò )上廣泛傳播。隨后，廣州、南京等地的市場(chǎng)監督管理局對當地多批次食品進(jìn)行監督抽檢，結果顯示鐘薛高旗下5款雪糕符合食品安全國家標準。至此，鐘薛高的輿論危機似乎告一段落，然而公眾對于“網(wǎng)紅”食品的信任危機，卻仍余波未盡。
“網(wǎng)紅食品”頻陷爭議
雪糕成為“網(wǎng)紅”，折射出消費觀(guān)念的不斷升級。以雪糕為例，人們對它的需求開(kāi)始超越簡(jiǎn)單的消暑解渴，進(jìn)階為追求更新奇的口味、更健康的原料、更有文化的造型設計。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”雪糕甚至還承載了一定的社交屬性。
新需求催生新市場(chǎng)。一批商家敏銳地捕捉到這一追求個(gè)性化、多元化的消費趨勢，迅速展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，將之快速轉化為賣(mài)點(diǎn)。
這本無(wú)可厚非。然而，如果“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在不斷“推陳出新”過(guò)程中，產(chǎn)品內涵跟不上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的腳步、跟不上消費者內心的期待，大紅大紫之后深陷爭議泥潭也就不奇怪了。
近年來(lái)，“網(wǎng)紅”食品“翻車(chē)”案例不少。只有高端的定價(jià)，沒(méi)有匹配的“身價(jià)”；只有響亮的知名度，沒(méi)有大眾的認可度。比如2021年5月，蜜雪冰城個(gè)別門(mén)店被曝出存在篡改開(kāi)封食材日期標簽，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；2021年12月，媒體暗訪(fǎng)揭露了星巴克私換配料標簽，篡改保質(zhì)期，使用過(guò)期食材；2022年1月，來(lái)安縣小龍坎火鍋店采購不符合食品安全標準的食品原料被官方通報……
有的“網(wǎng)紅”食品只為“博眼球”，采取了過(guò)激的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式。比如金箔蛋糕、金箔咖啡等“鍍金”食品。這些產(chǎn)品不僅對健康無(wú)益，其行為還涉嫌違規違法。再如“洗衣液奶茶”,因包裝酷似洗衣液，被消費者質(zhì)疑會(huì )誤導兒童。
更有甚者，披著(zhù)“網(wǎng)紅”食品的外衣潛入市場(chǎng)，迷惑性極強。據央視財經(jīng)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目報道，一款宣稱(chēng)“不含酒精”的“網(wǎng)紅”飲料，喝完后會(huì )出現“輕飄飄”的感覺(jué)。對此，多地公安機關(guān)陸續發(fā)布預警信息，直指該“網(wǎng)紅”飲料含我國一類(lèi)精神用藥“γ-羥基丁酸”，屬于新型毒品。
“網(wǎng)紅”食品如何才能長(cháng)紅？
國家統計局數據顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額130884億元。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，比上年增長(cháng)12.0%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、穿類(lèi)和用類(lèi)商品分別增長(cháng)17.8%、8.3%和12.5%。
從統計數據上可以看出，“網(wǎng)紅”食品層出不窮的背后，是中國人消費方式的轉變。部分“網(wǎng)紅”品牌之所以能快速成長(cháng)，正是因為契合了新世代的消費需求，長(cháng)期來(lái)看，增長(cháng)潛力仍不可忽視。
調查顯示，誕生了眾多“網(wǎng)紅”食品的休閑零食領(lǐng)域，依然是一片“藍?！?。根據艾媒數據披露，2019年美國休閑零食人均消費額最高為860元；其次是英國為742.1元；中國2019年休閑零食人均消費額則為75.3元。與歐美市場(chǎng)對比，我國人均休閑食品消費額提升空間大。
盡管如此，“網(wǎng)紅”食品要實(shí)現“長(cháng)紅”并非易事。非理性的“面子消費”“獵奇消費”“誘導消費”更是往往在“紅極一時(shí)”后“泯然眾人”。
《人民日報》曾這樣評論：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟具有很強的時(shí)代感，前景廣闊。校準價(jià)值航標、提升專(zhuān)業(yè)水準、加強行業(yè)自律，致力于為消費者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和體驗，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟才能實(shí)現長(cháng)足發(fā)展，創(chuàng )造更大的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益。
由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)手段只是招式，是“術(shù)”，質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)才是內功，是“道”。唯有招式與內功并重，“術(shù)”與“道”和諧統一，才能撕掉短期標簽，真正贏(yíng)得市場(chǎng)認可，從而建立起實(shí)打實(shí)的“長(cháng)紅”品牌。
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