人民網(wǎng)－人民日報 2018年11月12日
從10年前的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，演變?yōu)榻裉斓馁徫锟駳g
圖①：“雙11”期間，快遞員李顏招在北京金融街一位顧客家門(mén)外等待顧客收貨。新華社發(fā)
圖②：11月11日，浙江省臺州市路橋區路南街道方林村的黨員志愿者來(lái)到當地敬老院，幫助老人網(wǎng)購圍巾和衣物。
圖③：11月11日，南京的蘇寧云倉迎戰“雙11”。
2分5秒，成交額突破100億元；15小時(shí)49分39秒超過(guò)去年“雙11”全天交易額……到12日零點(diǎn)，2018天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關(guān)，物流訂單突破10億。
同時(shí)，京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì )、拼多多等電商平臺也分別曬出各家的“雙11”成績(jì)單：1小時(shí)18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷(xiāo)售額；1—11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元……
從2009年的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，逐步演變?yōu)榻裉斓馁徫锟駳g。走過(guò)10年歷程的“雙11”，成為觀(guān)察中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、消費變遷的一個(gè)典型樣本。
“雙11”走過(guò)10年，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費模式
“給兒子的平衡車(chē)、給媳婦的項鏈、幫朋友買(mǎi)的貨運叉車(chē)，還有一些生活用品，加起來(lái)有1萬(wàn)多塊錢(qián)?！边@是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。
“是10年前的70多倍?！?0年前的11月11日，零點(diǎn)0分3秒，閆軍剛用組裝的臺式機在淘寶上充了一筆話(huà)費，150元，實(shí)際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬(wàn)元。
如今，天貓“雙11”的成交額已經(jīng)以千億元計算。
今年2135億元的成交額里，也有著(zhù)湖北鄖西縣下?tīng)I村150多家網(wǎng)店的貢獻。
今年“雙11”，鄖西縣下?tīng)I村老支書(shū)劉廷洲忙個(gè)不停。幾年來(lái)，他領(lǐng)著(zhù)村民在網(wǎng)上銷(xiāo)售當地的特產(chǎn)松綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時(shí)間泡在網(wǎng)上。而在2014年“入行”前，他對網(wǎng)購還很陌生。
一根網(wǎng)線(xiàn)、一段信號，千千萬(wàn)萬(wàn)的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯(lián)接在一起，促成了中國網(wǎng)購的飛躍式發(fā)展。
購物節曬數據已成為電商平臺們的“習慣性操作”，消費者也有屬于自己的各類(lèi)習慣：“‘雙11’當然要提前做足準備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價(jià)網(wǎng)站、整點(diǎn)搶優(yōu)惠券……她的男友則有著(zhù)截然不同的看法，堅信“早買(mǎi)早擁有”，“不會(huì )等到‘雙11’當天”。
這樣的習慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。
那時(shí)，智能手機尚未普及，翻蓋、滑蓋手機正流行。手機上網(wǎng)的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說(shuō)。網(wǎng)購行業(yè)還在成長(cháng)中，在促銷(xiāo)季涌進(jìn)身邊的商場(chǎng)，是更多人的習慣。
但變化，悄然而至。
2009年，3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)正式投入商用。中國手機網(wǎng)民在這一年里增加了1.2億，網(wǎng)購用戶(hù)規模突破1億。
這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開(kāi)了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費者需要購買(mǎi)的東西特別多。同時(shí)，11月份沒(méi)有很大的節日……做這樣一個(gè)網(wǎng)上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。
“‘雙11’的10年，既是中國電商迅猛發(fā)展的10年，也是手機逐漸取代PC端成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活中心的10年?！卑阶稍?xún)CEO張毅說(shuō)，中國巨大的人口消費基礎和能力正在變現。
消費者更注重消費品質(zhì)，新零售打通線(xiàn)上線(xiàn)下
“雙11”這天，火爆其實(shí)不只是線(xiàn)上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門(mén)店……不少線(xiàn)下門(mén)店同樣顧客滿(mǎn)滿(mǎn)。據統計，266家居然之家線(xiàn)下新零售門(mén)店13點(diǎn)09分銷(xiāo)售額已突破100億元大關(guān)。
融合正帶來(lái)消費規模的不斷增長(cháng)。
在業(yè)內人士看來(lái)，每年一度的“雙11”集中反映了消費升級的趨勢。在不斷破紀錄的數字之外，其背后的結構變化更值得關(guān)注。
易觀(guān)高級分析師陳濤指出，消費者的選擇越來(lái)越多：“不再只看低價(jià)、只看促銷(xiāo)、只看評價(jià)；更注重個(gè)性的表達，也更愿意分享自己的購物經(jīng)歷?！睆堃銊t表示，改革開(kāi)放以來(lái)，特別是電商飛速發(fā)展的這些年，中國消費者由“基本滿(mǎn)足型消費”轉向了“品質(zhì)型消費”。
從電商平臺的統計中，亦可尋得這種轉向的蛛絲馬跡。從天貓“雙11”當天成交金額來(lái)看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器。來(lái)自京東的數據也顯示，截至今年“雙11”下午兩點(diǎn)，價(jià)格2000元以上的掃地機器人銷(xiāo)售額同比增長(cháng)420%。
帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。與瞄準城市高收入用戶(hù)的業(yè)態(tài)不同，低價(jià)拼團模式滿(mǎn)足了價(jià)格敏感消費者們的消費升級需求。
從數字中來(lái)，到實(shí)體中去。以7—Fresh、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線(xiàn)上線(xiàn)下消費的新渠道。從“線(xiàn)上預定”到“線(xiàn)下自提”，從“無(wú)人超市”到“半小時(shí)達”，消費者的購物體驗不斷優(yōu)化，電商平臺和傳統企業(yè)相繼入局。
消費人群也在不斷拓展。得益于物流設施的發(fā)展和電商渠道的下沉，三四線(xiàn)城市乃至鄉村用戶(hù)在“雙11”中的消費占比也在不斷提升。
技術(shù)升級推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)入智能消費時(shí)代
11月7日上午，電商平臺下起一輪“紅包雨”時(shí)，北京快遞小哥王長(cháng)廷正站在小區智能快遞柜前忙碌地操作手機。他腳下堆滿(mǎn)大大小小的包裹，快遞車(chē)停放在不遠處。隨著(zhù)掃碼、開(kāi)柜、存放一氣呵成，不久之后，一條信息便會(huì )自動(dòng)發(fā)送到收件人的手機上。沒(méi)過(guò)幾分鐘，他腳下的包裹已悉數放進(jìn)柜中，派送完成，“送貨效率提高了很多”。
同日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )在浙江烏鎮開(kāi)幕，數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的新機遇是與會(huì )者熱議的焦點(diǎn)。
一年前，“數字經(jīng)濟”一詞被納入十九大報告。在電商領(lǐng)域，大數據、云計算的智能化應用已深入行業(yè)運作肌理。
趕上大促，備多少商品才既不會(huì )缺貨，又不會(huì )滯銷(xiāo)？快遞單數暴增，如何才能合理利用每個(gè)物流節點(diǎn)，讓效率最大化？近年來(lái)，大型電商平臺紛紛發(fā)力數字基礎設施建設，搭乘技術(shù)東風(fēng)?！按蟠倨陂g，智能供應鏈體系將通過(guò)大數據模擬、仿真、優(yōu)化，為商家制定最佳促銷(xiāo)計劃和供貨計劃?！本〇|集團副總裁裴健說(shuō)。
張毅舉了個(gè)形象的例子：“同樣是買(mǎi)月餅，廣東人會(huì )被平臺推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機會(huì )彈出稻香村；海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁(yè)面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位?！?/p>
大數據、人工智能還正在催生智慧物流。來(lái)自菜鳥(niǎo)的案例顯示，2017年天貓“雙11”，菜鳥(niǎo)“智慧物流大腦”通過(guò)大數據預測，將更符合農村地區購買(mǎi)習慣的家電、農資農具等爆款，提前下沉至菜鳥(niǎo)縣城倉庫，幫助商家縮短商品在途時(shí)間，實(shí)現50%當日達、99%次日達的高效配送。
“爆倉問(wèn)題在電子面單、智能分單之后就已經(jīng)不再是行業(yè)的痛點(diǎn)了?！辈锁B(niǎo)網(wǎng)絡(luò )云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建表示：“基于對包裹實(shí)現了數字化，如今自動(dòng)化流水線(xiàn)分撥中心、智能倉等正在行業(yè)中大規模普及?！?/p>
效果是明顯的?！扒靶┠辍p11’當日下單的貨，有時(shí)要一個(gè)星期左右才能收到，現在大多1—3天就能收到了?！遍Z軍剛說(shuō)。
智能機器人也開(kāi)始走上前臺：在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )無(wú)錫IoT園區，近3萬(wàn)平方米的庫區內有近700臺藍色機器人互相避讓、自行跑來(lái)跑去，有的揀貨、有的裝貨，形成一套智能運輸系統；在北京、雄安新區等地，京東快遞機器人已開(kāi)始探索依靠自動(dòng)駕駛技術(shù)完成包裹的“最后一公里”……
技術(shù)進(jìn)步還體現在支付環(huán)節的躍升。 “通過(guò)技術(shù)升級，我們將用戶(hù)的支付時(shí)間縮短至1秒?！蔽浵伣鸱盋TO胡喜介紹說(shuō)，這背后，是通過(guò)使用生物識別來(lái)不斷提升支付流暢性。數據顯示，天貓“雙11”通過(guò)指紋和刷臉?lè )绞酵瓿傻闹Ц墩急冗_到60.3%。
對制造商和品牌商來(lái)說(shuō)，電商正逐漸由銷(xiāo)售平臺向產(chǎn)業(yè)鏈中滲透。京東通過(guò)打通供應鏈，利用大數據和人工智能幫助上游制造商生產(chǎn)出適合消費者需求的商品，推動(dòng)消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)擴展；網(wǎng)易考拉與全球數百家工廠(chǎng)展開(kāi)合作孵化，依靠電商模式指導企業(yè)生產(chǎn)。
從“買(mǎi)全球”到“賣(mài)全球”，中國電商“走出去”
悉尼時(shí)間11月11日零點(diǎn)41分，全球速賣(mài)通AliExpress完成100萬(wàn)筆支付訂單；開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，完成支付的訂單超過(guò)162萬(wàn)筆，覆蓋193個(gè)國家和地區。由于時(shí)差原因，東八區的中國人此刻仍在等待，這里的“雙11”還要等兩小時(shí)才開(kāi)啟。
同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳。她去年來(lái)中國參加阿里為非洲年輕人發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者計劃”培訓，回國后創(chuàng )立了一個(gè)名叫Chiswara的電商平臺，“想通過(guò)學(xué)習村淘的經(jīng)驗，把肯尼亞的茶、咖啡賣(mài)到全球，為當地人民增收”。
今年，凱瑟琳又來(lái)到了“雙11”的現場(chǎng)，“希望能學(xué)習‘雙11’模式，復制到非洲”。
“雙11”，正在成為“世界的‘雙11’”。
近年來(lái)，伴隨著(zhù)中國與國際接軌程度的不斷提高，中國消費者把目光投向全球優(yōu)質(zhì)貨品，海淘和跨境電商應運而生。2014年，阿里上線(xiàn)天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業(yè)務(wù)；隨后，唯品國際、網(wǎng)易考拉、京東海外購等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶(hù)買(mǎi)全球”逐步成為現實(shí)。
“購買(mǎi)進(jìn)口商品已成為一種普遍的消費趨勢。進(jìn)口消費正從稀缺性、補充性需求，向日常性、個(gè)性化需求轉變?！本W(wǎng)易考拉CEO張蕾說(shuō)。
天貓數據顯示，今年“雙11”期間，共有75個(gè)國家和地區的3900個(gè)品類(lèi)的近1.9萬(wàn)個(gè)海外品牌供消費者選擇。
而在剛剛閉幕的首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì )上，阿里、京東、考拉等都宣布了大額的進(jìn)口計劃?！霸谖磥?lái)的10年甚至更長(cháng)時(shí)間內，中國都將會(huì )是全世界最好的市場(chǎng)?！本W(wǎng)易CEO丁磊說(shuō)。
“買(mǎi)全球”的同時(shí)，中國電商開(kāi)始探索“賣(mài)全球”，“雙11”開(kāi)始向世界輸出?！半p11”期間，京東物流宣布，將重點(diǎn)打造全球化智能供應鏈，目標是實(shí)現“48小時(shí)通達全球”；菜鳥(niǎo)也宣布推出“千柜出?！?，將萬(wàn)噸“雙11”包裹運向新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地。
“一切不可想象，終將化為平常?！碧熵埧偛镁附菡f(shuō)，關(guān)于“雙11”，這是他最喜歡的解讀。
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