人民網(wǎng) 2020年07月05日
臨近暑假，在線(xiàn)教育機構在爭先恐后營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也拉開(kāi)了“漲價(jià)潮”的大幕，幅度從10%到30%不等。這是在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展五年來(lái)首次全面提價(jià)。過(guò)去，免費課和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)曾是各家機構的獲客絕招；而如今，當行業(yè)競爭開(kāi)始進(jìn)入后半場(chǎng)，新的考驗也隨之開(kāi)始，提價(jià)后還能留住消費者的，或許才能在這條擁擠的賽道上成為真正的贏(yíng)家。
集體漲價(jià)
過(guò)去半年，受疫情影響，在線(xiàn)教育機構站上了臨時(shí)“風(fēng)口”，而暑期的臨近，更是讓行業(yè)迎來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展的契機。隨著(zhù)春季學(xué)期大量學(xué)生流向線(xiàn)上，暑期檔的在線(xiàn)教育依然紅火，受到疫情的影響，北京地區的線(xiàn)下培訓機構們仍未開(kāi)業(yè)。
家住北京的高女士孩子今年7歲，即將升入小學(xué)二年級，她給孩子報了猿輔導的數學(xué)暑期系統班?！拔彝陆o孩子報了猿輔導限時(shí)9.9元的特訓班，我觀(guān)望了一下感覺(jué)很不錯，決定也給自己孩子報個(gè)數學(xué)班。畢竟整個(gè)春季學(xué)期他們都沒(méi)能回到學(xué)校上課，孩子還是需要多學(xué)習一些知識?！?/p>
業(yè)內人士指出，經(jīng)過(guò)疫情后，大批中小型線(xiàn)下教培機構迎來(lái)倒閉潮，甚至徹底退出了市場(chǎng)競爭。而重新騰出的市場(chǎng)空白則給了在線(xiàn)教育機構們搶奪的市場(chǎng)空間。同時(shí)，線(xiàn)下停課給讓學(xué)生走向線(xiàn)上，由此幫助在線(xiàn)教育機構獲得了一批低成本的流量，行業(yè)規模效應擴大。
為了進(jìn)一步在暑期搶奪客源，在線(xiàn)教育機構早已開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，《極限挑戰》里的高途課堂、《向往的生活》里的作業(yè)幫……暑期臨近，不僅猿輔導、學(xué)而思網(wǎng)校等在線(xiàn)教育機構通過(guò)短視頻引流打響營(yíng)銷(xiāo)戰，就連一些熱門(mén)綜藝也開(kāi)始出現類(lèi)似在線(xiàn)教育機構的贊助冠名。
北京市民辦教育協(xié)會(huì )的副會(huì )長(cháng)馬學(xué)雷指出：“疫情迫使消費者將目光轉向線(xiàn)上，尤其是對教育剛需的家長(cháng)們。這一被迫轉向讓線(xiàn)上教育在營(yíng)銷(xiāo)上的廝殺逐漸白熱化，如猿輔導旗下的斑馬AI課就找來(lái)了羅永浩合作，進(jìn)行直播帶貨?！?/p>
一邊是營(yíng)銷(xiāo)暗戰，另一邊，在線(xiàn)教育機構也瞄準了暑期檔作為漲價(jià)的時(shí)機。據不完全統計，頭部的在線(xiàn)教育機構網(wǎng)課均有價(jià)格上的調整。從各家暑假班較春季班環(huán)比提價(jià)幅度來(lái)看，各家在線(xiàn)教育機構在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右。其中學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，網(wǎng)易有道上漲了20%。
以高三數學(xué)暑期班為例，在提價(jià)之后，學(xué)而思網(wǎng)校的高三數學(xué)暑期一輪復習直播班（24課時(shí)）的價(jià)格為1440元，而猿輔導的高三數學(xué)暑期系統班（20課時(shí)）的價(jià)格為800元。高途課堂的高三數學(xué)暑期班（9課時(shí)）的價(jià)格為1750元。
網(wǎng)易有道CEO周楓在回復北京商報記者關(guān)于有道K12網(wǎng)課漲價(jià)的原因時(shí)談到，今年網(wǎng)課的價(jià)格行業(yè)整體有一個(gè)上浮，主要是因為疫情影響。春季學(xué)期過(guò)后，大量的學(xué)生體驗過(guò)網(wǎng)課后，對于課程質(zhì)量的認可程度提高了，當然也反映出市場(chǎng)上學(xué)生和家長(cháng)對于網(wǎng)課的需求增加了，特別是在對比OMO和網(wǎng)課的價(jià)格之后，消費者發(fā)現網(wǎng)課還是便宜很多。
“客觀(guān)上疫情使得大家對于網(wǎng)課和線(xiàn)下課的價(jià)格產(chǎn)生了對比。原來(lái)很少有人去對比網(wǎng)課和線(xiàn)下課的價(jià)格，現在因為有了OMO之后，家長(cháng)就會(huì )去對比這兩個(gè)的價(jià)格，一般機構走OMO后會(huì )把線(xiàn)下課搬到線(xiàn)上，這類(lèi)OMO的課會(huì )是網(wǎng)課價(jià)格的3-4倍，家長(cháng)對比了一下OMO和網(wǎng)課的價(jià)格，發(fā)現網(wǎng)課即便價(jià)格上漲了，還是比線(xiàn)下便宜很多?！敝軛鲝娬{。
指向盈利
“課程漲價(jià)是一件很正常的事，這是機構面向市場(chǎng)作出的反應，也是根據市場(chǎng)需求做出的定價(jià)?！?1世紀教育研究院副院長(cháng)熊丙奇認為，機構的這次漲價(jià)舉動(dòng)在一定程度上體現了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化?！皾q價(jià)之后還有多少家長(cháng)愿意為課程去付費、為機構去買(mǎi)單，這都要看之后的市場(chǎng)需求如何變化?！?/p>
一直以來(lái)，居高不下的獲客成本對于在線(xiàn)教育機構而言，都是不小的壓力，對整體盈利提出了考驗。據東方證券研報的數據統計，從獲客成本來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。
在資本的助推下，行業(yè)有著(zhù)實(shí)現整體盈利的剛性需求。此次漲價(jià)潮中，除了剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導外，大部分都是已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的上市公司，而毛利率一直是資本市場(chǎng)衡量企業(yè)是否有“造血”功能的重要指標。
值得注意的是，在已經(jīng)公布的2019年年報中，毛利率超過(guò)70%的企業(yè)有尚德、跟誰(shuí)學(xué)、流利說(shuō)和51Talk，其中跟誰(shuí)學(xué)的毛利率達到75%，51Talk在2019財年Q3財報中也首次實(shí)現一對一業(yè)務(wù)的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調升課程價(jià)格后，有道在今年Q1財報中實(shí)現經(jīng)營(yíng)性現金流為正。而跟誰(shuí)學(xué)則連續3個(gè)季度實(shí)現了高增長(cháng)，也是首家盈利的在線(xiàn)教育機構。
周楓指出，今年在線(xiàn)教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機構們大規模投放之后，大家也意識到盈利的重要性，他認為過(guò)不了多久就能看到全行業(yè)盈利的可能。
周楓談到，在線(xiàn)教育機構進(jìn)行大規模投放肯定是需要現金流儲備，但同時(shí)教育行業(yè)也要看運營(yíng)現金流指標，如果一家公司的運營(yíng)現金流不錯，代表這個(gè)時(shí)候沒(méi)有大量的退課行為，那么這家公司的業(yè)務(wù)就是健康的。因為教育行業(yè)有一個(gè)標準的事實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)和現金流的前置，這是由于記賬的規范導致收入要遞延。
教研為重
這幾年在線(xiàn)教育蓬勃發(fā)展，消費者對遠程網(wǎng)絡(luò )授課的接受度不斷提高，付費意識也在逐漸增強。根據CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，國內在線(xiàn)K12課外輔導行業(yè)滲透率在不斷加速提升。在線(xiàn)教育的網(wǎng)民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現加速趨勢。
龐大的學(xué)生基數及剛性應試需求下的高付費意愿，讓K12課外輔導成為在線(xiàn)教育眾多賽道中最重要的細分領(lǐng)域。
不過(guò)，即便付費意愿較強，但機構能否真正留住消費者仍非易事。與其他行業(yè)不同的是，教育培訓行業(yè)的消費者（家長(cháng)）從來(lái)不是以?xún)r(jià)格作為主要決策依據的。師資水平、教學(xué)效果等更加剛性的指標對于他們選擇機構的影響更大。
馬學(xué)雷指出，“通過(guò)層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段和最近的漲價(jià)舉措，線(xiàn)上教育公司希望能夠實(shí)現獲客和盈利的雙贏(yíng)。但實(shí)現雙贏(yíng)的根本不在于營(yíng)銷(xiāo)，而是核心的教研和教學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。
“在線(xiàn)教育機構需要對自身的核心課程和產(chǎn)品進(jìn)行打磨，協(xié)調研發(fā)部門(mén)整合更多的教育資源，并給一線(xiàn)教師提供更加完整具體的方案，細化到每一節課程中去。同時(shí)，教研人員要對課程進(jìn)行劇本化的探索，劇本化和標準化能夠幫助提高課程的質(zhì)量和標準?！痹诮邮鼙本┥虉笥浾卟稍L(fǎng)時(shí)，馬學(xué)雷坦言，線(xiàn)上教育機構在集體漲價(jià)之后，也需要提升自身的教研水平。
與此同時(shí)，馬學(xué)雷也強調，社會(huì )各界和有關(guān)部門(mén)勢必會(huì )對提高的課程價(jià)格進(jìn)行監管，價(jià)格的調整也要在合理的區間內?！敖膛鄼C構須在營(yíng)銷(xiāo)之外著(zhù)重教研課程開(kāi)發(fā)，保持教育本位的初心。而同時(shí)，政府也在不斷加強著(zhù)監管，保障教培市場(chǎng)的秩序和消費者的權益?！?/p>
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