人民網(wǎng) 2021年11月14日
一年一度的“雙11購物節”落下帷幕，2021年的“雙11”的交易額又一次刷新了歷史紀錄。
截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元增加了421億元；而京東共實(shí)現了超3491億元的下單金額，相比去年增長(cháng)了776億元。兩個(gè)平臺交易總額超過(guò)8894億元?！半p11”交易額的穩步增長(cháng)，折射出中國消費市場(chǎng)的蓬勃生機和中國經(jīng)濟的韌性。
交易額持續增長(cháng)的背后：優(yōu)化服務(wù)、提升體驗、監管升級
從僅為1天的電商購物節，到如今持續近1個(gè)月的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大型零售活動(dòng)，走過(guò)13個(gè)年頭“雙11”已然成為中國強勁消費力的代名詞。
數據顯示，今年的“雙11”，有一大批品牌實(shí)現跨越式增長(cháng)。在今年參加天貓“雙11”的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬(wàn)商家是首次參與“雙11”。截至11月11日23時(shí)，天貓平臺上的698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現從百萬(wàn)級到千萬(wàn)級的跨越；78個(gè)去年“雙11”成交額千萬(wàn)級的品牌，今年成交額突破了1億元大關(guān)。
“雙11”成交數據持續增長(cháng)的背后，是各方不斷優(yōu)化服務(wù)、提升消費體驗的努力。
天貓方面表示，增長(cháng)質(zhì)量和社會(huì )價(jià)值是天貓“雙11”關(guān)注的最重要的目標，更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。中小商家賣(mài)得好不好、體驗好不好，也是今年天貓的重要標尺。而京東把目光聚焦于消費者體驗，在今年提出了“八點(diǎn)不熬夜”的口號，將“雙11”的搶購熱潮提前至11月10日晚上8時(shí)，打造“最巴適”雙11。
另外，隨著(zhù)監管和相關(guān)制度的不斷完善，“雙11”亂象整治符合消費者期待。不少消費者表示，今年最大的感受是平臺和商家促銷(xiāo)行為的日趨規范。
去年“雙11”之后，市場(chǎng)監管總局對網(wǎng)購先提價(jià)后打折、虛假促銷(xiāo)、誘導交易等問(wèn)題對電商平臺進(jìn)行了規范，“二選一”“數據刷量”“大數據殺熟”等不正當競爭行為紛紛受到了嚴厲處罰。
今年11月1日，《個(gè)人信息保護法》開(kāi)始正式實(shí)施，明確不得過(guò)度收集個(gè)人信息、濫用人臉識別技術(shù)、大數據殺熟等。今年“雙11”前夕，工信部通信管理局召開(kāi)行政指導會(huì )，要求電商企業(yè)不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信；市場(chǎng)監管總局開(kāi)展行政指導，向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場(chǎng)監管部門(mén)下發(fā)《關(guān)于規范“雙十一”網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》；最高法也相繼通過(guò)發(fā)布反壟斷和反不正當競爭典型案例、加強知識產(chǎn)權司法保護意見(jiàn)等方式，對包括電商領(lǐng)域的不正當競爭行為加強規制……
規范網(wǎng)絡(luò )交易秩序,是“雙11”持續健康發(fā)展的必要之舉。相關(guān)部門(mén)密集出手，圍繞規范平臺企業(yè)促銷(xiāo)，防止虛假交易，禁止不正當競爭等領(lǐng)域展開(kāi)部署，不僅維護了“雙11”期間網(wǎng)絡(luò )交易市場(chǎng)秩序，保護消費者合法權益，還讓消費回到理性、健康的正軌上來(lái)，進(jìn)一步激活消費市場(chǎng)活力，促進(jìn)我國消費市場(chǎng)升級。
國貨品牌“戰斗值”爆表 國潮消費增長(cháng)加速
值得關(guān)注的是，從預售到收官，國貨品牌在今年“雙11”的表現可圈可點(diǎn)，持續帶來(lái)驚喜，在國潮服飾、國貨食品、國產(chǎn)家電等方面均展現出了超強的實(shí)力。
國產(chǎn)品牌加速崛起，國貨銷(xiāo)售力愈發(fā)強大。隨著(zhù)90后、Z世代逐漸成為消費的重要群體，越來(lái)越多的人認可國貨質(zhì)量，國貨消費逐漸成為主流。消費者對國貨品牌的喜愛(ài)明明白白地體現在消費行動(dòng)中。
據天貓平臺數據顯示，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓“雙十一”的成交額超過(guò)1億元。不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，還有百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新國貨品牌。
京東方面也稱(chēng)，這是國潮消費成長(cháng)最快的“雙十一”，4小時(shí)內，老字號跨界商品銷(xiāo)量同比增長(cháng)達105%。京東首輪“雙11”戰報顯示，最受消費者關(guān)注的五個(gè)品牌分別為：蘋(píng)果、華為、小米、安踏、李寧，其中國產(chǎn)品牌占據四席?！熬〇|家電預售排行榜”顯示，前十品牌中，國產(chǎn)品牌占七席。
“抖音雙11好物節”數據報告顯示，“雙11”期間爆款榜國貨數量占比達87.5%，實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜國產(chǎn)品牌數量占比為85.1%。在抖音電商直播間中，老字號產(chǎn)品、地方農貨、非遺手工藝品銷(xiāo)量增幅顯著(zhù)。
近年來(lái)，隨著(zhù)國貨品牌不斷創(chuàng )新，不少品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，一批老字號跨界“出圈”。
方回春堂黑芝麻丸、片仔癀珍珠膏……今年“雙11”，更多老字號開(kāi)始嘗試用新的方式跟消費者互動(dòng)，取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。今年，共有184個(gè)老字號在淘寶直播間跟消費者見(jiàn)面。截至11月11日8時(shí)，220家老字號品牌在天貓“雙11”銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%，多個(gè)老字號直播間成交額突破百萬(wàn)元。
這一趨勢在體育用品領(lǐng)域更加明顯。多年來(lái)，海外運動(dòng)品牌在中國消費者之中擁有很高的人氣，而近年來(lái)，李寧、安踏、鴻星爾克等中國品牌迅速擴大市場(chǎng)份額?！安粌H價(jià)格便宜，而且質(zhì)量也不錯”這是如今中國消費者對國產(chǎn)品牌抱有的共識。
專(zhuān)家表示，國貨品牌“出圈”的背后，是國產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當代消費者文化自信的體現。未來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新不斷滿(mǎn)足新的消費需求，既是中國品牌強勢“圈粉”的重要一環(huán)，也是國貨實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵一步。
引領(lǐng)消費升級 綠色消費、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)成為新趨勢
多年來(lái)，“雙11”消費額不斷刷新紀錄，不僅彰顯出我國消費內需的巨大潛能，而且已經(jīng)成為觀(guān)察我國經(jīng)濟活力的一個(gè)重要窗口。在疫情防控進(jìn)入新的平穩階段下，一系列“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑對拉動(dòng)消費具有積極作用。
業(yè)內人士表示，在直播電商、生鮮電商、社區團購、即時(shí)零售等新模式、新業(yè)態(tài)的不斷涌現背景下，更趨數字化、智能化的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)能夠更精準觸達目標消費者，更好地滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、品質(zhì)化消費需求，持續推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)及相關(guān)配套體系的迭代升級。
此外，“雙11”正在逐步從線(xiàn)上銷(xiāo)售拓展到線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，為實(shí)體經(jīng)濟注入新的活力。
國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國居民人均服務(wù)性消費支出同比名義增長(cháng)23.4%，快于居民人均消費支出7.6個(gè)百分點(diǎn)。今年“雙11”期間，電商平臺紛紛將業(yè)務(wù)拓寬至線(xiàn)下服務(wù)領(lǐng)域，家居裝飾、家政服務(wù)、旅游酒店預訂、汽車(chē)保養維修等服務(wù)類(lèi)商品銷(xiāo)售火爆，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣銷(xiāo)售成為新趨勢。
中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院研究員李勇堅認為，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，讓“雙11”呈現出新的特點(diǎn)。供給側不斷優(yōu)化的“雙11”，將有利于激發(fā)更大的消費潛力，更好發(fā)揮消費在加快構建新發(fā)展格局中的作用。
在“雙碳”目標下，綠色消費也成為了今年“雙11”的關(guān)鍵詞之一。
天貓今年首次公布的“雙11”綠色商品榜單中，新增綠色商品超50萬(wàn)件，涵蓋綠色家電、綠色食品、節水商品、新能源汽車(chē)四大品類(lèi)。蘇寧易購大數據顯示，“雙11”期間，全渠道以舊換新人數增長(cháng)74%，新一級能效空調銷(xiāo)售額增長(cháng)69%。
京東表示，今年的“雙11”是歷年中最大規模使用可再生能源、最“綠色減碳”的一次“雙11”，共推出減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車(chē)、光伏、智能設備使用等舉措。
專(zhuān)家表示，“雙11”不僅展現出我國消費市場(chǎng)的巨大潛力，也將進(jìn)一步提振消費信心。以“雙11”為代表的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為很多消費者認可和接受的重要購物節點(diǎn)，有力地促進(jìn)了消費結構提檔加速，帶動(dòng)新消費、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
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